Nejlepší banka
Nejlepší pojišťovna Nejlepší banka
17.6.2014 |

TRADIČNÍ BANKY HLEDAJÍ ZPŮSOB, JAK SI UDRŽET KLIENTY

BANKÉŘI SÁZÍ NA MÉNĚ NÁKLADNÉ POBOČKY, DIGITALIZACI SLUŽEB A JSOU OCHOTNĚJŠÍ ZLEVŇOVAT

Slabý růst ekonomiky a nástup nových technologií nutí banky měnit obchodní modely a hledat nové příležitosti. Přispěl k tomu i nástup nízkonákladových bank, založených na internetových službách, které nabízejí vedení účtu, případně i další služby bez poplatků. To má dopad také na banky působící na trhu delší dobu. Kdo chce uspět, měl by umět oslovit klienta ve správný čas s produktem či službou, kterou skutečně potřebuje, shodli se účastníci kulatého stolu Hospodářských novin, který je součástí soutěží Nejlepší banka a Nejlepší pojišťovna 2014.
Právě nepříznivý vývoj ekonomiky představuje velkou příležitost, míní Roman Truhlář, generální ředitel mBank pro Českou a Slovenskou republiku. Banka ji využila v roce 2007 a jako první nabídla na českém trhu paušální nulový tarif. Podobnou strategii později zvolily další malé banky. Umožnil jim to internet, díky němuž se klient obslouží sám. „Dnešní polarizace trhu již není technologická. Probíhá spíše v oblasti poplatkové politiky, komunikace a struktury produktů,“ dodává Truhlář.
„Nová banka může přilákat dostatek klientů a prodat jim další služby. Pak to může mít smysl. Řada bank, které nabízejí služby zdarma nebo bez poplatků, ale dlouhodobě nevytváří dostatečnou hodnotu pro akcionáře a budou to muset řešit,“ upozorňuje ředitel strategie a rozvoje obchodních oblastí UniCredit Bank ČR Tomáš Tichota. Zavedené banky musí podle něj reagovat na vývoj ve třech oblastech. První jsou inovace. Týkají se i pobočkových sítí, které by měly být levné, a klient by se měl v pobočce cítit jako doma. S tím souvisejí investice do přímých prodejních kanálů, jako jsou internet, mobil a on-line nákup produktů. Třetí oblastí jsou bezpoplatkové účty. Tradiční banky by se měly zamyslet, zda umí v těchto třech oblastech nabídnout něco nového.
Běžný účet většinou není zdarma „U nás se často uvádí, že jsou běžné účty v Německu, Nizozemsku či v Belgii zdarma. Když ale přinesete do banky v Česku pět milionů korun, také nic neplatíte. Obyčejně vám k tomu ale prodají i jiné služby,“ říká Zdeněk Tůma, partner KPMG ČR odpovědný za služby pro bankovnictví. Některé banky mohou mít stále více základních služeb bez poplatku, nabízejí ale také služby, za něž se platí. Hodně záleží na klientech, které banka osloví. Některé vytvářejí segmenty, přes které oslovují rozdílné typy klientů. Náklady na obsluhu jsou podle Tůmy daleko nižší než dříve, vedení běžného účtu ale není kvůli výdajům na rozvoj informačních technologií a dopadu regulací zdarma. To se promítá v ceně služby klienta. Ať již přes poplatek či vyšší marži.
„V Čechách převládá bezpoplatkový trend. Nedávno jsem četl studii z Německa, kde začíná růst role poplatků. Klient si rád připlatí za kvalitní, stabilní a dlouhodobou službu. Nepropaguji žádný z těchto přístupů. Jedním z nejdražších projektů bank je ale vedení účtů,“ dodává ředitel pro finanční instituce firmy IBM Roman Mentlík. Podstatné je, jaký typ služby, v jaké kvalitě a v jakém horizontu klient hledá, zda krátkodobou, nebo mu jde o dlouhodobé partnerství. Tomu se přizpůsobí i kvalita obsluhy a poplatková politika.
Prodej produktů či služeb přes internet je levnější a jednodušší. Některé banky nabízejí v každém segmentu jeden produkt. Klient tak nemusí podle Truhláře volit, co si koupí, a vzniká plně samoobslužné bankovnictví. To staré nekončí, zůstanou mu ale jen poradenské a prodejní procesy, které nelze řešit přes přímé komunikační kanály.
Podle člena představenstva Raiffeisenbank Vladimíra Kreidla, odpovědného za retail, je pro klienty jednoduchost a přehlednost nabídky mnohem důležitější než služba zdarma. Je také podmínkou, aby zákazník s bankou vůbec komunikoval.
Nikdo přitom, jak upozornil Mentlík, neví, jaký bude distribuční model bank za pět let. Pokud by šlo, s nadsázkou řečeno, využít přenos myšlenek, nebyl by při komunikaci s bankou nutný tablet či telefon. Je to trochu sci-fi, na trhu budou mít ale vždy prostor různé modely pro rozdílnou distribuci služeb či produktů, podle toho, co umožní technologie.
Lidé často věří sociálním sítím více než bance Některé služby jako elektronické platby či převod peněz nabízejí také jiné instituce než banky. Podle Truhláře to platí například o poradenství, které poskytují i nezávislí poradci. Sociální sítě a smartphony vedou k emancipaci spotřebitele. To přináší určitou erozi bankovního modelu, v němž banka dělá vše. Stále více klientů bank využívá sociální sítě. Tichotovi však vadí, že klient takto může získat také informace, jejichž pravdivost je problematická. Banky by proto měly informovat klienta tak, aby si udržely jeho důvěru a zůstaly místem, kam se jde poradit. „Je dobré mít informace z více zdrojů. To, co říká,Honza‘ na Facebooku, ale nemusí být pravda a klient tomu často věří více než zaměstnanci banky, který má finanční vzdělání a je na to léta trénován,“ dodal Tichota.
Silná značka banky „Banky se budou dál měnit. Nečekám ale, že se zásadně změní jejich základní funkce, spočívající v ukládání a výběru peněz. Některé bankovní služby poskytují nebankovní subjekty, značka banky jako důvěryhodné instituce je ale silná a silná značka bývá vázána na určité odvětví,“ řekl Tůma s odkazem na Tesco Banku. Ta vznikla z maloobchodního řetězce. V Británii se uchytila, jinde to zřejmě nebude tak snadné. Dochází k určitému prolínání kmenů klientů a distribuci jiných služeb. Pro banku to ale bude podle Tůmy vedlejší produkt, který jí umožní trochu si vylepšit pozici a nabídnout klientovi něco jiného a udržet si tak jeho loajalitu. Bilance bank přitom porostou v dnešní ekonomické situaci pomaleji než dřív. Měly by proto klást daleko větší důraz na komfort klienta.
Truhlář poukazuje na nové subjekty jako Paypall nebo General Electric, které před časem vstoupily do bankovnictví. Následovat by je mohli mobilní operátoři, kteří mají loajální zákazníky a velmi dobré informační systémy. Důvod, proč k tomu nedošlo, spočívá zřejmě v tom, že mají (podobně jako pojišťovny) jiné představy o výnosech v maloobchodní distribuci, než nyní dosahují banky. V současnosti jim jejich modely ekonomicky nevycházejí, z hlediska technologií, marketingu a distribuce ale na trh podle Truhláře určitě vstoupit mohou.
Obchodní model mobilních operátorů je podle Mentlíka relativně jednoduchý a nákladová režie na jednotku výkonů limitována. Bankovnictví však vyžaduje ve srovnání s jinými druhy podnikání kvůli regulaci, bezpečnosti a důvěryhodnosti nesmírné úsilí. Proto do tohoto segmentu nyní nikdo nevstupuje. Mentlík upozornil také na rezervy bank ve využití dat, jež mají o zákaznících. Jde o to umět získaná data zpracovat a nabídnout klientovi službu, nebo mu ji postavit do cesty v okamžiku, kdy ani neví, že ji potřebuje. Není podstatné, jakým způsobem. Může jít o penzijní připojištění, obnovu hypoték, vozového parku i další služby.


zpět

Partneři: Vyhlašovatel:
IBM pwc Hospodářské noviny
Odborní partneři:
Česká bankovní asociace Česká bankovní asociace